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解散电商部门,回归品牌

鲁迅先生的杂文《立论》中讲过一个故事,一家人得子,恭维富贵的客人们得到感谢,而预言要死的挨打。在19号的亚布力论坛上,京东创始人刘强东就扮演了这么一个说实话的角色。他发言称,品牌商应专注于品牌、研发等,而将渠道交给零售商,没有必要都去成立自营电商部门,做不好的话会是场灾难。同样招来一些议论。

刘强东

刘强东此前在多个场合对传统企业转型电商提过忠告,和亚布力发言的精神是一致的。其中在中欧商学院的演讲,大意是纵观过去数十年上百家企业的发展史,可以得出一个普遍结论,全世界99%的品牌企业成为不了苹果,从产品研发、设计生产、品牌营销到销售渠道全部由自己来掌控,即便是苹果自营电商如此成功,仍然要通过众多外部零售渠道销售其产品。事实上绝大多数企业只能走品牌和渠道专业分工的道路。

此一时彼一时

而目前存在相当数量的品牌自营电商,种种迹象显示,是一个过渡阶段。大约五年前,随着“互联网思维”概念的普及,品牌商兴起一波自营电商潮。其中先知先觉者,可能早在十年前就开始布局。在那一时期,自营电商有其历史合理性。品牌商要摸索这个新生事物,电商产业发展还不成熟,等等。这些前提如今都已经时过境迁。

不论早晚,自营电商的模式大同小异,在企业内成立一个电商部门、事业部,从互联网行业招来一些主管。这种架构,默认互联网是和传统渠道平行的新渠道,只是将互联网作为工具。

回头来看,这些电商部门稍显发育不良,脚重头轻。一方面麻雀虽小,五脏俱全,囊括电商的全价值链,因而成本畸高。另一方面,对于企业战略只是点缀。很多时候,品牌商的初衷非常保守,只是为了抵御电商平台的冲击。让电商部门专门“负责”创新的同时,传统业务部门也就逃避了创新。因而发展受限,其成长性只是略高于传统渠道。而同期电商产业狂飙突进,发展到今天,其规模经济已经达到史无前例的高度。

以京东为例,2004年成立以来的增长,又高于电商行业平均水平。供应链管理的一个重要维度是SKU,每款产品对应唯一的SKU号,同型产品颜色不同,SKU也不同。SKU数量,传统供应链服务领先厂商国美、苏宁、神码等,约在1万,沃尔玛全球最大旗舰店为5万,而京东已经达到百万级,未来还可能更高。

SKU从500到50000,管理复杂度不是线性而是几何增长。再到百万同理。靠传统的人工上架摆货已经无法支撑,需要高度专业的管理和技术体系。供应链规模越大,整体效能越高,分摊到单品,成本也越低,是品牌自营电商、自营供应链,远远无法相比的。

不只大鱼吃小鱼,还有快鱼吃慢鱼。供应链周期内,需求变动所造成的成本,相比供应链本身的物理成本,越来越重要。如今是“快时尚”时代。同一款笔记本电脑,在京东购买,出厂日期很多是当月的,而从中关村购买,却多在两个甚至三个月以前。这么长时间,电子产品的价格都打好几折、Zara的新品都换一遍了。

各尽所能

此消彼长,品牌自营电商处境趋于恶化。一些这样的电商总监,包括服务知名企业的,已经耗尽Boss的耐心,黯然离职。互联网20年来反复证明,那些仅仅将互联网作为工具的模式,都是过渡模式,如今也在企业的自营电商得到印证。

同在亚布力的马云,对这一问题给出了异曲同工的回答:“电商不是一个零售的渠道,不是一个销售方式,而是一个思想观念的进步”,就像用电和烧柴的区别。同理,很多品牌商有电商部门,但没有电商意识。

是一个合适的时候,改变电商战略了。刘强东作为京东创始人,一向以直接著称,适合来发这声当头棒喝。

“解散电商部门”云云,不是要品牌商自绝于电商之外,正相反,是退一步,进两步。如同传统经济与新经济的界限已经模糊,O2O的内涵:打通线上线下,今后品牌商不是只设立专门的电商部门,而是整个企业、企业的核心管理层,CXO们,部署高屋建瓴的互联网、电子商务战略。企业的价值链,按全链效率原则与电商紧密结合。

具体到环节,正如刘强东在中欧的演讲,企业应专注自己的核心竞争力:品牌和技术,做出自己的独特价值、独特竞争优势;而外围的供应链、云计算等环节,可以选择外包给专业的供应商提供专业的服务。品牌商须将电商上升到战略层面,但不必精通电商的全套战术,亲力亲为。

电商的这一进程在营销、制造等环节先后发生过。早年国内企业的广告都是自己包办,很多“某某总经理代表全体同仁给全国人民拜年”这样纯朴的方式,如今也和高大上的国际4A公司谈笑风生。苹果公司尽管自营电商平台,但并不自营制造,而是交给专业的代工厂。

在更高的层次,专业分工是经济学、管理学的一个常识。亚当·斯密就讨论过,分工是如何让生产率倍增。汽车业早期一度向上下游延伸,福特公司为了生产轮胎,还在巴西购置大片的橡胶园。当然这只是插曲,众所周知,如今汽车业是供应链专业分工最细密的行业之一。

孙子云,无所不备则无所不寡,巴菲特反复宣讲护城河、滚雪球,还有经验法则,入门要练习800小时,成为专家要10000小时等等,都是在讲同一件事。这个话题历久弥新,在互联网、电商行业,以新经济特有的方式重现。

今后企业和个人的处境是相似的。德鲁克指出:信息专家知道如何钉钉子,但只有客户知道该钉在哪里。互联网服务高度发达,宅在家里饿不死,出门不用带钱包。但自古以来的天问:我是谁,从哪里来,向哪里去,只有自己能回答。

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